La inteligencia artificial puede producir, pero ¿puede realmente crear?

La inteligencia artificial está transformando a una velocidad extraordinaria la manera de hacer publicidad, producir contenidos y construir las historias con las que las marcas buscan conectarse con sus audiencias.

Producciones audiovisuales que antes exigían grandes presupuestos, semanas de producción o complejos rodajes hoy pueden materializarse con nuevas herramientas tecnológicas.

Pero esa facilidad abre una pregunta mucho más profunda: si todos tenemos acceso a las mismas herramientas, ¿dónde estará realmente la diferencia?

Para Jonathan Frojmowicz, fundador de FeedGuru, la respuesta no está necesariamente en la tecnología, sino en aquello que ocurre antes de utilizarla: la idea, el criterio, las preguntas que somos capaces de formular y la mirada humana que decide qué vale la pena contar.

Argentino, licenciado en Dirección de Empresas por la Universidad del CEMA (UCEMA), exintegrante de Google y profesor de esa universidad, Frojmowicz está al frente de una compañía especializada en creatividad y producción audiovisual con inteligencia artificial aplicada al marketing y la comunicación.

FeedGuru trabaja con centros comerciales y empresas de retail de Latinoamérica desarrollando campañas y contenidos en los que combina creatividad, conocimiento de marketing, producción audiovisual y nuevas herramientas de IA.

Frojmowicz estuvo recientemente en Colombia como conferencista invitado de MARCCA 2026, encuentro de la industria de centros comerciales organizado por ACE Colombia en Barranquilla, donde presentó “Técnica e imaginación: nuevas posibilidades para las ideas”.

Allí planteó una discusión que trasciende el uso de una determinada plataforma: qué sucede con la creatividad cuando producir se vuelve cada vez más fácil.

En esta conversación hablamos de ese nuevo escenario: del riesgo de que la inteligencia artificial termine haciendo que todas las marcas se parezcan, de la tensión entre los datos y la intuición, de quién es responsable cuando una campaña realizada con IA fracasa y de una pregunta que comienza a rondar a la industria creativa: si algún día una máquina logra emocionar más que nosotros, ¿qué significará entonces ser creativo?

La inteligencia artificial es una herramienta que cada vez se utiliza más. ¿Qué es lo que no va a terminar reemplazándose?

Creo que lo que va a seguir marcando la diferencia es el criterio humano.

Hoy las herramientas permiten producir creatividades que hace muy poco eran impensadas, pero alguien tiene que decidir qué queremos comunicar, a quién y de qué manera.

Ahí entran la creatividad, el conocimiento de la marca y la capacidad de conectar con las personas.

En FeedGuru vemos que la inteligencia artificial amplía las posibilidades de producción.

Podemos hacer realidad ideas que antes eran muy difíciles por cuestiones de tiempo o presupuesto.

Pero una buena herramienta, por sí sola, no garantiza una buena campaña.

La diferencia sigue estando en las decisiones creativas que hay detrás.

Precisamente pensando en eso, ahora estamos utilizando la inteligencia artificial para ampliar nuestra imaginación.

¿No estamos corriendo el riesgo de terminar creando todos a partir de los mismos modelos, las mismas referencias y los mismos patrones, haciendo que las marcas se parezcan cada vez más entre sí?

Sí, y creo que es uno de los grandes riesgos.

De hecho, existe un concepto llamado AI slop, que describe contenido generado masivamente con inteligencia artificial que termina siendo genérico, repetitivo y sin una idea clara detrás.

Si todos le pedimos a una herramienta que nos genere una campaña, probablemente terminemos viendo cosas bastante parecidas. Por eso es tan importante el trabajo previo.

Por ejemplo, para el Día de la Madre, una marca puede contar una historia sobre pequeños gestos cotidianos y otra puede enfocarse en una experiencia para compartir.

El contexto, el público y lo que cada marca quiere transmitir son los que deberían orientar la idea.

La clave está en hacernos buenas preguntas antes de empezar a producir. Cuanto más fácil se vuelve generar contenido, más importante es tener una mirada crítica.

Y si la IA aprende de todo lo que nosotros ya hemos creado, ¿cómo podemos utilizarla para producir algo verdaderamente nuevo y no terminar haciendo versiones cada vez más sofisticadas de lo que ya ha pasado?

En nuestro caso, empezamos trabajando la idea entre nosotros.

Analizamos el objetivo de la campaña, qué quiere comunicar la marca, a quién le estamos hablando y qué historia podría funcionar.

Pensamos la idea para después ejecutarla. No es al revés. Y cuando usamos la herramienta, no nos quedamos con la primera respuesta: repreguntamos y buscamos lo que no es obvio.

Después elegimos los recursos que necesita cada proyecto.

La inteligencia artificial entra en ese proceso como una herramienta que nos permite explorar posibilidades y producir cosas que antes eran más difíciles de realizar.

Pero la dirección creativa ya tiene un punto de partida definido.

Precisamente en esa producción de ideas, porque la IA puede generar cientos de propuestas en minutos, ¿la habilidad más importante del creativo puede dejar de ser producir ideas y empezar a ser, saber reconocer cuál de todas las que arroja la IA merece existir?

Te diría que, al menos en nuestra forma de trabajar, el punto de partida es distinto.

No usamos un modelo para que piense la idea. La IA entra en la producción. Tenemos un equipo con experiencia en creatividad, cine y producción audiovisual que trabaja en definir qué queremos contar y cómo hacerlo.

Después, durante la producción, el criterio sigue siendo muy importante.

Por ejemplo, si estamos haciendo un comercial que transcurre dentro de un centro comercial, tenemos que asegurarnos de que ese espacio sea reconocible y mantenga su arquitectura entre una toma y otra.

Lo mismo sucede con los personajes, las acciones y la continuidad de la historia.

La tecnología puede generar muchísimas opciones, pero alguien tiene que dirigir el proceso, seleccionar lo que funciona y corregir lo que no.

Ahí es donde el conocimiento creativo y audiovisual tiene mucho valor.

Si la inteligencia artificial pudiera demostrarnos con datos que una campaña tiene mucha más probabilidad de vender antes de producirla, pero el creativo que está al frente está convencido de que la que aparece como menos eficiente es más poderosa, ¿a quién deberíamos hacerle caso: al algoritmo o a la intuición?

Yo vengo del mundo del marketing de performance. Trabajé varios años en Google, donde analizábamos permanentemente resultados de campañas, conversiones y comportamiento de los usuarios.

Por eso creo en los datos y en la importancia de medir.

Las pruebas A/B permiten comparar distintas alternativas. Por ejemplo, podemos probar dos aperturas de un mismo video para entender cuál genera mayor interés. Esa información es muy útil y hay que aprovecharla.

Ahora, también hay decisiones creativas que requieren entender el contexto, la marca y lo que queremos construir a largo plazo.

Una pieza puede generar más clics y otra construir mejor la marca. Antes de elegir, hay que tener claro qué queremos lograr.

Por eso lo discutimos con el equipo, analizamos la información disponible y tomamos una decisión con argumentos.

Para mí, los datos y el criterio creativo tienen que trabajar juntos. Y una vez publicada la campaña, seguimos midiendo para aprender de los resultados.

Cuando una campaña que crean con inteligencia artificial fracasa, ¿dónde está hoy la responsabilidad: en la herramienta, en el prompt, en los datos o en el criterio humano que decidió que debía producirse y publicarse?

La responsabilidad sigue estando en las personas y los equipos que toman las decisiones.

La inteligencia artificial es una herramienta, pero no reemplaza la responsabilidad profesional.

Después, cuando una campaña no obtiene los resultados esperados, es importante entender qué pasó.

Puede ser un problema de la idea, de la ejecución, del mensaje, del contexto o incluso de cómo se distribuyó esa campaña.

Por eso en FeedGuru trabajamos con instancias de validación durante la producción y analizamos los resultados junto con nuestros clientes.

No se trata solamente de producir una pieza visualmente atractiva, sino de entender qué objetivo tiene y qué resultados buscamos alcanzar.

Prácticamente cualquiera hoy puede producir una campaña con ayuda de la inteligencia artificial.

¿El verdadero lujo creativo del futuro será volver a tener ideas que ninguna máquina pueda predecir?

El diferencial va a estar cada vez más en las ideas y en el criterio de quienes las desarrollan.

Aunque también hay que decir que producir una buena campaña con inteligencia artificial todavía requiere conocimientos técnicos, creativos y audiovisuales.

Me gusta pensar en una comparación con las páginas web. Hoy es mucho más fácil crear una página, pero no es lo mismo hacer una página web que hacer una landing page que comunique bien y esté alineada con la identidad de una marca.

Con la inteligencia artificial pasa lo mismo.

Las herramientas se van a volver cada vez más accesibles.

Lo que realmente va a diferenciar a los profesionales creativos es su capacidad de entender a las personas, desarrollar buenas ideas y lograr que esas ideas comuniquen algo relevante para una marca.

¿Podríamos llegar a un momento en el que una campaña pueda ser creada totalmente por inteligencia artificial y emocione mucho más a las personas que una creada por nosotros, los humanos? Si eso ocurre, ¿qué significaría entonces ser creativo?

Hoy no lo veo. Y aún si pasara, una campaña no es solo emocionar: es decidir qué decir, a quién.

Para mí, la creatividad es algo profundamente humano.

Está relacionada con nuestras experiencias, nuestra sensibilidad, la cultura y la capacidad de entender a otras personas.

La inteligencia artificial puede generar imágenes, historias y situaciones que emocionen, pero eso no significa que esté tomando las decisiones creativas que hay detrás de una campaña.

Y esa es también nuestra tesis en FeedGuru.

La tecnología va a seguir evolucionando y ampliando lo que podemos producir, pero el valor de una idea sigue estando en quien la piensa, la dirige y entiende por qué tiene sentido contarla.

Antes de escribir un prompt, hay que saber qué queremos contar.

Síguelos en: www.feedguru.net

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