“Las marcas deben dejar de ser las protagonistas y convertir al cliente en el héroe de la historia”

¿De qué sirve que una empresa hable de sostenibilidad, transformación o compromiso social si sus clientes no encuentran esos valores reflejados en lo que reciben? Para Lina Hoyos, Advisor Marcas Conscientes & Cofundadora ConecttoLab, el futuro del marketing no está solamente en vender productos, sino en construir experiencias que transformen a las personas y generen relaciones basadas en la confianza.

Durante años, las marcas han intentado conquistar consumidores a través de campañas emocionales, historias inspiradoras y declaraciones de propósito.

Sin embargo, entre lo que una empresa promete y lo que realmente experimentan sus clientes puede existir una distancia considerable.

¿Cómo lograr que el propósito deje de ser una frase publicitaria y se convierta en algo que las personas puedan vivir?

Esta fue una de las reflexiones centrales de Lina Hoyos durante su conferencia Propósito 3.0: de clientes a héroes, en la que planteó una transformación en la manera de entender el marketing: pasar de construir marcas que hablan de sí mismas a crear organizaciones capaces de acompañar a sus consumidores en historias de cambio personal y colectivo.

En esta entrevista, Hoyos explica por qué considera que el propósito se ha romantizado, qué deben cambiar los líderes empresariales y cómo pueden las compañías construir vínculos que trasciendan una transacción comercial. “El propósito se ha romantizado en la conversación de las marcas”

Muchas marcas hablan hoy de propósito, pero ¿cómo distinguir entre una empresa que realmente vive su propósito y otra que lo utiliza como estrategia de marketing?

Justamente ese fue uno de los temas principales de la conversación. Estamos en un momento en el que creo que el propósito se ha romantizado en las marcas, pero es difícil verlo reflejado en el valor real que la marca entrega al cliente.

La propuesta que planteé en la conferencia es construir marcas bajo una mirada que en inglés se conoce como transformative brands, es decir, marcas orientadas hacia la transformación. Son marcas que incluyen una causa y una idea que promueven, pero que además son capaces de transferirlas al valor que entregan a sus clientes.

Esto tiene cuatro ideas clave: La primera es que entienden al cliente de una manera mucho más profunda. Creo que esa es la forma en que las marcas pueden empezar a pasar de un propósito que es solamente una declaración a uno que se convierte en valor real.

La segunda es que construyen un ecosistema de valor que va más allá del producto y de la emoción. Proponen una forma distinta de relacionarse con el consumidor y lo invitan a convertirse en alguien diferente cuando entra en contacto con la marca.

Para mí, este es el punto más importante. Una persona tiene contacto con mi marca o con mi espacio comercial, como puede ser un centro comercial, y vive una experiencia que la convierte en alguien diferente. Eso ya nos lleva a una conversación distinta.

La tercera idea es que estas marcas pasan de hablar de storytelling, de contar el propósito mediante una campaña bonita, a mostrarle al cliente cómo puede vivir un camino de transformación.

Es decir, el cliente está en un punto A y quiere llegar a un punto B. La marca se convierte en un vehículo que le permite recorrer ese camino. En ese momento, la marca deja de ser la protagonista y el protagonista es el cliente, que vive la historia y comienza a verse de una manera diferente.

Y la cuarta idea es que estas marcas no construyen solamente audiencias ni comunidades: construyen movimientos.

Son marcas que, a través de sus valores, reúnen a personas que se identifican con ellos. Incluso, si la marca dejara de existir, esas personas podrían continuar vinculadas al movimiento y a la causa.

Esa es la mirada que propuse en la conferencia: que la marca se convierta, desde diferentes dimensiones, en una habilitadora de valor para el cliente. Necesitamos pensar más como líderes que como directores de marketing.

Cuando hablamos de pasar de clientes a héroes, ¿qué debe cambiar en una empresa para que el consumidor deje de ser solamente alguien que compra y se convierta realmente en protagonista de la historia?

Creo que lo más importante es cambiar la mentalidad de liderazgo con la que construimos las estrategias de marketing y de negocio.

Necesitamos desarrollar más empatía y entender que no somos solamente directores de marketing que gestionamos recursos y construimos estrategias para un negocio. También somos líderes.

Y los líderes tienen un componente muy importante: son capaces de transformar el sistema en el que están participando y de reconfigurar la estrategia.

Lo primero es tener una mentalidad más de líder que de director, para construir un escenario en el que el cliente sea el héroe y no simplemente el protagonista de una transacción.

También necesitamos un liderazgo consciente, desde el cual entendamos el marketing con una perspectiva de largo plazo, de construcción de relaciones y de confianza.

Las transacciones importan, por supuesto, pero también importan la lealtad y la conexión profunda con la marca. Como consecuencia de esa relación, llegan la transacción y los resultados económicos.

No son aspectos excluyentes. La diferencia está en el orden de las prioridades. No podemos concentrarnos solamente en lo táctico del día a día. Necesitamos una mirada estratégica que permita construir relaciones duraderas.

Esa transformación debe comenzar desde el liderazgo de las organizaciones: sus directores de marketing, sus gerentes generales, sus presidentes y sus comités directivos. Esa visión estratégica tiene que reflejarse en todas las acciones de la marca.

¿Puede una empresa mantenerse fiel a su propósito cuando eso significa renunciar a una oportunidad de negocio, perder ventas o tomar decisiones menos rentables en el corto plazo?

Ese es un equilibrio muy importante. Desde la perspectiva de una marca sostenible y de impacto, muchas veces se prioriza el largo plazo frente al corto plazo.

Hay decisiones que pueden generar resultados inmediatos, pero que no necesariamente son sostenibles en el tiempo.

Entonces, sí, bajo esta perspectiva pueden tomarse decisiones que sacrifiquen algo en el corto plazo para sostener una causa y mantener la coherencia.

Pero tampoco podemos sacrificar constantemente el corto plazo, porque si no existe un negocio viable hoy, tampoco habrá uno en el largo plazo.

El gran desafío es aprender a equilibrar esas dos dimensiones: qué priorizo hoy sin afectar el mañana. Esa es una habilidad muy importante en la toma de decisiones de un líder.

Por eso, en la conferencia insistía en que, para diseñar y ejecutar este tipo de estrategias, se necesita hacer una pausa, mirar desde lo estratégico y después actuar en el corto plazo.

No se trata de escoger uno u otro. Se trata de aprender a equilibrar lo que necesitamos hoy con aquello que queremos construir mañana.

En ocasiones, una decisión puede representar un sacrificio inmediato, pero proteger la reputación y la lealtad hacia la marca. Ese equilibrio es fundamental.

Del propósito como discurso al propósito como experiencia

¿Cómo convertir algo tan intangible como el propósito en una experiencia que el cliente realmente pueda sentir, vivir y compartir? ¿Qué debería suceder en cada punto de contacto con la marca?

Lo primero es entender que el propósito está en el centro de la estrategia. Desde ahí se diseña todo el ecosistema de valor de la marca.

Cuando el propósito está en el centro, las decisiones deben ser coherentes con él.

No diseño solamente a partir de lo que el cliente necesita, sino que conecto esas necesidades con mi causa, con mi propósito y con mi para qué.

Desde esa conexión diseño soluciones que realmente sean relevantes para el consumidor.

Y cuando hablo de soluciones, me refiero a todo: los servicios, los espacios, las experiencias, la comunicación y las interacciones.

Todo el universo de la marca debe estar diseñado a partir de la conexión entre lo que necesita el cliente y el propósito de la organización.

Eso es muy diferente de diseñar un producto y después comunicar un propósito.

La diferencia está en que todo el ecosistema se construye desde ese propósito, en coherencia con las necesidades del cliente.

En la conferencia presenté el ejemplo de Patagonia, una marca muy conocida por su compromiso con el cuidado del medioambiente.

Patagonia es una empresa de ropa para actividades al aire libre que promueve la preservación del planeta. Su compromiso ambiental no se refleja solamente en la calidad de sus productos, sino también en su comunicación, el diseño de las tiendas, las experiencias, los materiales, la posibilidad de reciclar y sus campañas que invitan a no comprar innecesariamente y a reutilizar.

Todo ese ecosistema tiene coherencia con su causa.

Entonces, el consumidor que comparte esos valores no se limita a comprar una prenda: encuentra una manera de participar en el cuidado del planeta.

Puede convertirse en un activista de esa causa a través de su relación con la marca.

Ese es un ejemplo de cómo el propósito puede reflejarse en la comunicación, el producto y la experiencia comercial.

Y frente a la segunda parte de tu pregunta, lo fundamental es que exista coherencia y consistencia en todos los puntos de contacto.

Si en la comunicación digo una cosa, pero el producto no responde a esa promesa y la tienda física tampoco transmite esos valores, el consumidor percibe la contradicción.

La idea potente de la marca, su causa y su propósito deben poder trasladarse de manera coherente a cada experiencia.

La comunicación se convierte entonces en una ventana para mostrarle al cliente cómo puede vivir esa transformación y convertirse en el héroe de la historia.

¿Crees que estamos entrando en una etapa en la que las personas ya no elegirán las marcas solamente por precio o calidad, sino también por sus causas y valores?

Creo que todavía existe una brecha muy grande entre lo que el consumidor declara y lo que realmente hace.

El consumidor dice que está dispuesto a comprar productos más sostenibles. En el último estudio al que tuve acceso, aproximadamente el 65% de las personas declaraba que quería productos más sostenibles, pero solamente el 34% realmente los compraba.

Entonces existe una intención, pero no necesariamente una acción.

Desde la perspectiva que planteo en la conferencia, creo que eso ocurre porque el consumidor todavía no está percibiendo un valor real para él.

Ve una marca que declara causas y las apoya, lo cual está muy bien, pero si eso no se convierte en una transformación real para el cliente, la intención no necesariamente se traduce en una compra.

Creo que comenzaremos a ver un movimiento más fuerte hacia las marcas de mayor impacto en la medida en que sean capaces de transmitir ese valor real.

También siento que está surgiendo un nuevo paradigma que busca desarrollar los negocios de una manera más consciente.

Es decir, no se trata solamente de que yo, como empresa, gane más dinero o tenga mayor rentabilidad, sino de construir relaciones de largo plazo, maximizar el valor para el cliente y desarrollar marcas más memorables y significativas.

Cada vez existe una mayor conciencia sobre esto y creo que hacia allá está avanzando el marketing.

También considero que las audiencias jóvenes buscan marcas que conecten con sus valores, que las representen y que contribuyan a construir su identidad.

Ahí tenemos una oportunidad enorme los líderes de marketing: convertir esa conexión en una manera de entregar valor a los consumidores mediante todo nuestro ecosistema de marca.

“La confianza es la columna vertebral de una marca”.

¿Qué ocurre cuando el propósito que defiende una marca entra en conflicto con lo que sus clientes esperan de ella?

Ahí aparece la crisis de confianza de la que hablábamos en la conferencia. Yo comienzo la presentación compartiendo algunas cifras sobre la crisis de confianza que existe actualmente.

Las personas quieren confiar en las marcas que compran. Aproximadamente el 85 % considera importante esa confianza, pero el porcentaje de quienes realmente confían es mucho menor, alrededor del treinta y tantos por ciento, si no recuerdo mal.

Entonces, nuevamente encontramos una brecha entre lo que las personas desean y lo que realmente sienten.

Estamos en una época en la que muchas marcas dicen una cosa y hacen otra.

Desde el marketing debemos asumir la responsabilidad de entender que la confianza es la columna vertebral de una relación que hace que el cliente quiera nuestra marca, la recomiende y vuelva a comprar.

Hay una idea que mencionaba en la conferencia y que me encanta, atribuida a Steve Jobs: cuando alguien te compra una vez, tienes una compra; cuando te recomienda, comienza a construirse una relación; y cuando vuelve, ya existe una relación de confianza.

Ahí es donde realmente comienzas a construir una marca y no simplemente una transacción.

La confianza es fundamental porque los consumidores esperan que las marcas estén alineadas con sus valores.

Las empresas que logren responder a esa expectativa podrán construir relaciones mucho más duraderas.

“La marca debe ser el vehículo, no el héroe”.

Si el objetivo es convertir al cliente en el héroe de la historia, ¿cómo evitar que la marca termine apropiándose de causas, emociones e historias que pertenecen a las personas y que el propósito se convierta solamente en una herramienta para vender?

Creo que la respuesta está en transformar y rediseñar toda la narrativa de la marca.

No podemos seguir contando las historias desde una marca que se presenta como protagonista, que dice “miren todo lo que hago”, mientras el cliente permanece como observador.

Tenemos que cambiar esa perspectiva y entender que el cliente es quien vive la historia.

La marca es la que muestra y habilita el camino para que esa persona pueda recorrerlo.

Para mí, la manera de lograrlo es resignificar desde dónde se posiciona la marca para hablar, innovar y actuar en cada uno de sus puntos de contacto.

Y eso vuelve a conectarse con el liderazgo.

La pregunta es: ¿desde dónde estoy construyendo mi marca? ¿Desde una organización que quiere ser protagonista de una causa o desde una organización que quiere convertirse en un vehículo para que las personas vivan una transformación?

Yo creo que debemos ser ese vehículo, ese medio que permite al cliente vivir una experiencia que conecte con sus valores, que contribuya a construir su identidad y que, además, le permita participar en una causa más grande que simplemente comprar un producto.

Todo depende de la perspectiva desde la cual se posiciona la marca y de la conciencia con la que sus líderes toman las decisiones.

En marketing tenemos una tendencia muy fuerte a convertir a la marca en protagonista. Toda la conversación gira alrededor de ella y se nos olvida algo fundamental: La palabra clave es humanizar. El cliente es el protagonista y la marca es el vehículo.

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